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课堂笔记

 

传统企业要转型,冷启动战略伴你行
发布时间:2019-05-14 09:05:32 | 浏览次数:


暮春时节,微风和睦,细雨滋润万物,草长莺飞,花团锦簇,一派好不繁荣的景象。一年之计在于春,春天不仅是个充满活力的季节,也是个适合学习的季节。在这大好的春光中,大家期盼已久的超级爆品研讨会就在风景秀丽的省委党校仓前校区的教学楼中进行。


这次为我们讲课的是冷启动战略理论提出者、冷启动战略研究中心创始人、从事品牌营销实战18年、东鹏瓷砖、宏祥新材等多家上市公司战略顾问、互联网爆品实战专家——罗启东老师,老师对于爆品的研究可谓是非常资深了。


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课程开始了,罗老师没有一开始就讲课,而是选择和同学们进行互动,一下子就把课堂气氛调动了起来。然后罗老师为大家分析了当前的经济形势。线上经济呈现寡头形势,1:90的怪象,也就是类目内第一名企业占了90%的利润,电商原有的优势不复存在,电商已经成为旧零售。线下的生意靠抢,门店经营举步维艰。原有的电视广告作用已经很大程度地下降了,因为看电视的人群减少了。


这是一个新时代,消费者主权的时代,对于企业来说,充满着挑战和机遇。原有的以商品为主,卖完就结束的模式已经行不通了,现在要以用户为中心,让用户自发形成复购和推广,如此下去企业才能不断发展。于是冷启动战略应运而生。


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何为冷启动战略?冷启动战略的定义就是围绕用户痛点,帮助用户找到一个最优解方案,并将其变成一个超级体验的产品和服务,全过程依赖核心用户从产品定义、传播等参与,并通过用户口碑引爆市场,最终实现品类第一的方法论。冷启动的核心就是以人为核心,让更多的人实现口碑复购和口碑转介绍,而实现这一点的关键就是要有一个好产品,其次是通过社群口碑增长。爆品打造加上引爆模式就是冷启动战略。


在这里我们要又要明白一个概念,爆品。爆品不同于爆款,爆款是以销量为最终目的的阶段性产品,爆品是1年1款单品做到品类第一,让用户直接可感知并形成口碑的战略性产品/服务/平台。由此可见,爆款是阶段性的,爆品是战略性的,爆品比爆款更有长远的发展前途。


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罗老师还讲到,爆品打造主要是要有好产品,如果产品不好,你裂变越快,推广越多,口碑越差,死得越快。所以要想打造爆品,首先企业应该注重自己产品的提升。产品势能越高,越能吸引用户;产品势能为负,就是伪需求。


罗老师还为大家讲了个例子。有个企业研制了一把多功能扫把,既能用于日常扫地、拖地,还能弯曲打扫沙发角和床底,更有意思的是它能够擦窗户。可是这样多功能的扫把消费者并不买单,因为这把扫把操作起来并不简单,还需要消费者费力去读懂说明书,市场上还有其他省时省力的选择,消费者自然不会选择这种费时费力的产品了。


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那么怎样才能打造爆品呢?罗老师讲到,首先要确定风口品类,风口指数越多,市场就越大。


然后就是确定渠道对象,也就是你的产品要与谁作为对标?小米很早的时候想做一个智能手表,不过它等苹果做了智能手表之后才做,因为如果它提前做这个产品,它就会花费大量的成本去让用户接受这个产品。等到苹果做出来了之后,小米推出自己的平价智能手表,自然很容易被大众所接纳。第一辆汽车诞生的时候,为了让人民更好地接受,也是打出了“不用马拉的车”,与传统的马车作为对标,让人们一下子就明白了。


接着就是1厘米宽风口和1公里深价值钉。1厘米宽风口就是用1个点来打通用户,因为人的记忆是有限的,如果东西太多了容易让人记不住。1公里深价值钉就是说你要把这一点打透。如果你的产品一个点特别优秀,那么更容易让用户记住。当初苹果就是用智能这一点秒杀了摩托罗拉一众老牌手机。OPPO的宣传语“充电5分钟,通话两小时”,让人印象深刻,就是抓住了续航能力强来做宣传,效果很好。


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罗老师曾经帮助一个专门制锁的企业做咨询,他们先做了个市场调研,韩国和美国的智能锁普及率都已经到达了40%,而中国的智能锁普及率仅仅到达2%,中国智能锁市场还有很大的空间,然后他们就决定制作一款智能锁。然后确立了以零售为主的发展路线,把安全作为产品的第一要点,做一个隐藏式锁孔,让用户使用更加放心。此外还设置了五种开锁方式,用户再也不怕停电或者忘带钥匙了。做出来之后,为了抢占先机,召开一个发布会。预热几天,就吸引了大量的经销商,在发布会当天就成交了3000万。


企业在做产品之前,要先建立用户思维。公司思维是只要把产品做好了就行,结果产品功能是很强大了,但是用户根本不关心。转换了用户思维之后,关心用户痛点,用户自然愿意购买能够帮他们解决问题的产品了。比如婴儿沐浴露,如果你从技术层面来宣传,用户根本不感兴趣,如果你从食品级材料来说明,更能引起用户兴趣。共享单车如此火爆的原因也就是可以随取随用,方便了人们的出行。站在用户角度去思考什么是一个好产品,这样才能生产出消费者喜爱的产品。


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下午罗老师给我们讲了如何引爆。首先是小米的例子,小米一开始就处于手机行业竞争激烈的时候,抓住了智能手机的风口,做智能手机。一开始以平价获得粉丝的好评,然后粉丝之间口口相传,形成了巨大的影响力,越来越多的人开始购买小米的手机。


后来小米手机因为低价、质量一般而被人诟病。2017年小米又靠爆品:全面屏重新崛起,比苹果早了一年。小米不仅在手机领域突飞猛进,小米手环、小米电池、小米电饭煲、小米扫地机器人都获得了不错的业绩。小米一开始的发展可以说很大程度上都是靠粉丝支撑起来的,花费少见效大。同时小米也懂得在不同阶段打造出最优解,与时俱进


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接着罗老师给我们讲诉了他曾经负责的一家企业,旅划算,这也是传统的一个旅行公司。团队中高层都几乎参加了爆品课程,然后对爆品的理念都有了系统的认识。回去以后他们重新制定发展企业战略,确定朋友圈预售门票模式,涵盖了多个产品,让用户有更多选择空间,2年时间里,就走出本省,产品涵盖全国35个城市。


传统的引爆模式只是靠单纯的推广,转化率很低,没有质的飞越。冷启动引爆路径从1到1000的时候靠种子用户,在从1000到10万的时候靠用户口碑裂变,通过老顾客带来新顾客。在10万到100万的时候靠社群分销裂变。与客户建立联系,不断升级关系,提升了转化率。把做爆品和经营粉丝完美结合,这样才能为你的企业带来更多效益。


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